Почему популярные сети уходят из торговых центров

Написать комментарий

А совсем недавно всё было по-другому

Когда любимая сеть начинает массово закрывать магазины, первая реакция — «всё пропало». Но история с «Л’Этуаль» совсем про другое: про то, что мы сами перестали покупать косметику так, как делали это годами. А виноваты маркетплейсы.

150 точек «Л’Этуаль» закроются в этом году. Еще 93 закрылись в прошлом. Всё потому, что люди теряют давний навык — просто гулять по магазинам, рассказывают MSK1.RU эксперты.

Вспомните, как раньше покупали духи или крем. Зашли «просто посмотреть», побрызгали пару ароматов, зацепились взглядом за акцию или пробник — и ушли с пакетом.

Теперь всё иначе.

Мы заранее знаем, чего хотим: сравнили цены, почитали отзывы, нашли скидку — и пришли в магазин просто понюхать. А покупаем потом уже в телефоне, в пару кликов.

«Люди реже заходят в офлайн и чаще выбирают покупки через интернет, что напрямую бьет по выручке конкретных точек», — говорит бизнес-стратег Евгения Истомина.

ТЦ тоже уже не те. Люди туда ходят реже, а если и заходят, то вовсе не обязательно что-то покупают. Магазин постепенно превращается в место знакомства с товаром: посмотрел, попробовал — и ушел заказывать на маркетплейсе.

Даже когда покупают — денег это не приносит

Казалось бы, продажи есть — значит, всё не так плохо. Но проблема глубже: сами продажи всё хуже окупаются.

«Закупочные цены растут, ассортимент становится менее стабильным», — говорит Истомина. При этом рядом всегда есть маркетплейсы, где тот же товар зачастую дешевле и доступнее.

Возникает парадокс: человек может прийти в магазин, выбрать товар, но купить его в другом месте — там, где выгоднее. Ситуацию усугубляет и ассортимент. Если на полке нет привычного бренда или выбор ограничен, покупатель не будет искать замену — он просто уйдет и закажет онлайн, говорит аналитик.

К этому добавляется общее настроение потребителей. Формально доходы растут, но люди этого почти не ощущают. Поэтому покупки становятся более осторожными. Спонтанности становится меньше, желание «побаловать себя» уступает прагматичному подходу, а поиск лучшей цены превращается в привычку.

В итоге косметика перестает быть легкой эмоциональной покупкой и всё чаще становится продуманным выбором.

На рынке началась настоящая битва

Важно понимать: «Л’Этуаль» здесь не исключение, а часть большой волны. По всему миру ретейл массово «сжимается»: с британских, американских и европейских улиц исчезают точки Claire’s (аксессуары), Walgreens и CVS (аптеки), Macy’s (универмаги), Forever 21 (магазины «быстрой моды»), 7-Eleven (магазины у дома). Всё из-за падения трафика, пишет AARP.

В России то же самое происходит с «М.Видео-Эльдорадо», «Детским миром», Gloria Jeans, O’STIN. Все они «оптимизируют» сети: то есть сокращают офлайн-точки и параллельно развивают онлайн-продажи и формат выдачи заказов.

Раньше любая торговая сеть росла по простой логике: больше точек — больше выручка. Теперь эта формула не работает. Магазинов стало слишком много для нового типа потребления. Как пишет AARP, рынок «был построен под старую модель», где человек сначала шел в магазин — а уже потом принимал решение. Теперь всё наоборот: сначала решение — потом, возможно, магазин.

«Маркетплейсы перестали быть просто каналом сбыта — они стали конкурентами специализированных сетей», — говорит основатель коммуникационного агентства «Голдман и По» Денис Голдман.

То есть сейчас происходит не просто спад, а настоящий передел рынка. Раньше маркетплейсы помогали продавать, а теперь забирают покупателей. Причем делают это всё активнее.

Правда, в случае с такими товарами, как парфюмерия и косметика, речь не о выборе между интернетом и магазином. Новая модель — это их сочетание, говорит Голдман: «Это та категория товаров, где покупатель хочет понюхать… И будущее за теми, кто умеет соединять физическую точку и цифровой заказ».

«Офлайн больше не является обязательной точкой покупки, он часто превращается в место для ознакомления с продуктом», — говорит Евгения Истомина. То есть магазин перестает быть финальной точкой. Он становится частью пути — иногда даже необязательной.