Как себя чувствуют большие магазины

1 комментарий

Магазин, как говорят, поработает до конца года

По стране закрываются федеральные гипермаркеты «О’Кей», а на их месте, по-видимому, запустят магазины другой крупной сети. Наш красноярский коллега из NGS24.RU узнал у экспертов, как в целом себя чувствует формат больших магазинов, поездка в которые когда-то была настоящим событием.

Останется один

В начале апреля двадцатипятилетняя жительница Красноярска Дарья впервые решила освоить формат гипермаркетов и закупиться продуктами сразу на несколько недель вперед.

— У меня нет привычки покупать сразу всё на месяц, потому что меня в детстве к этому не приучили, — рассказывает она. — Все гипермаркеты далеко от дома моих родителей. Они живут в обычном спальном районе и не видели никакого смысла ехать куда-то, чтобы купить продукты. Плюс тогда в гипермаркетах была толкучка, и на покупку нужно было выделять целый день. Гораздо проще было зайти в супермаркет у дома, а мясо брать у своих людей на рынке.

Дарья, чтобы опробовать гипермаркеты, выбрала как раз то время, когда формат себя изживает, — во всяком случае, по мнению экспертов. Начался этот процесс, впрочем, не вчера и не год назад, говорит NGS24.RU независимый консультант поставщиков торговых сетей и автор телеграм-канала «Продукт Медиа» Михаил Лачугин. По его словам, рынок начал трансформироваться еще 10 лет назад, а посещаемость гипермаркетов стабильно падает год от года (например, на 3% за 2025 год).

Только за три квартала 2025 года закрылось 67 гипермаркетов. Число супер- и гипермаркетов сократилось на 1,4%, или на 185 тысячи квадратов в пересчете на общую площадь. С 2017 года их совокупная доля снизилась с 37% до 21%.

— Мы приходим к тому, что в стране останется, наверное, один крупный оператор гипермаркетов, — добавляет Лачугин. — Это компания «Лента».

В середине апреля стало известно, что в Красноярске постепенно закроются оба гипермаркета «О’Кей». Информацию об этом NGS24.RU подтвердили по источнику на рынке коммерческой недвижимости и в сфере ретейла.

Одна точка перестанет работать уже 17 мая, и в июне на ее месте откроется гипермаркет «другой сети», писали на сайте «Город Прима». Второй филиал, в ТРЦ «Планета», продержится якобы до нового года. В «О’Кее» не ответили на вопросы корреспондента до публикации материала, а в пресс-службе ТРЦ сказали, что им о планах закрыть гипермаркет ничего неизвестно.

Все эксперты в беседе с NGS24.RU сходятся во мнении, что магазины «О’Кей» купила именно «Лента». Маркетолог и ретейл-эксперт Дмитрий Полуянов считает, что только у нее есть ресурсы на это. «Ашан» и «Глобус», например, работают в основном в европейской части России и вдобавок приостанавливали строительство новых точек (да и имеют иностранные корни). А группа X5 в 2023 году ликвидировала свои гипермаркеты «Карусель», не видя больше перспектив в формате.

В Красноярске пока два гипермаркета «О’Кей»

Косвенно участие «Ленты» подтверждается в базах юрлиц. По данным «Контур.Фокуса», с начала декабря 2025 года санкт-петербургская компания «О’Кей» принадлежит «РБФ Ритейл», которой владели менеджеры сети. Чуть позже в том же в месяце сменился владелец самого «РБФ Ритейл» — им стала тюменская компания «Земун», прописанная по адресу дискаунтера сети «Монетка», которая с 2023 года входит в группу «Лента». В «Ленте» NGS24.RU сказали, что не комментируют слухи.

Дмитрий Полуянов считает, что «О’Кей» закрылся бы спустя время в любом случае, потому что был «экономически неэффективен». По данным «Контур.Фокуса», компания «О’Кей» не приносит денег с 2023 года: тогда убыток превысил 3,1 миллиарда, через год — 1,3 миллиарда, а в 2025 году перевалил за 45,4 миллиарда рублей. Группа «Лента», для сравнения, в 2025 году получила чистую прибыль в 38,2 миллиарда рублей.

«Лента», по мнению Полуянова, доминирует на рынке, потому что умеет эффективно работать с гипермаркетами, а также развивает другие виды магазинов, став мультиформатной. Ранее NGS24.RU писал, что группа активно продвигает два своих направления: упоминавшиеся дискаунтеры «Монетка» и супермаркеты «Супер Лента».

Почему гипермаркеты себя изживают

В обычном магазине у дома продается порядка 5000–8000 наименований товара, приводит NGS24.RU данные Виктор Бахов — заместитель директора по маркетингу компании «Командор» (в нее входят красноярские гипермаркеты «Аллея»). Даже в небольшом гипермаркете, для сравнения, больше 20 тысяч наименований, а в крупном — до 30–40 тысяч. Это товары, которые редко встретишь в магазинах у дома, супермаркетах и дискаунтерах: не только продукты, но и одежда, товары для отдыха и туризма, автотовары.

— Гипермаркет позволяет не только удовлетворить существующие потребности, но и открыть для себя новые, — уточняет Бахов.

Тем не менее магазины больших форматов испытывают проблемы. Фундаментальная причина кроется в том, что сейчас люди в целом меняют модель потребления, говорит NGS24.RU эксперт Михаил Лачугин.

— Многие связывают это с экономическими сложностями, но это не совсем так. Рынок всё равно бы трансформировался, потому что появляются новые каналы продаж, и покупатели уходят туда, — размышляет Лачугин. — В нулевых гипермаркеты олицетворяли рост потребительской экономики, люди ездили туда, просто чтобы посмотреть на удивительный ассортимент. Гипермаркеты справились со своей функцией и теперь освобождают место для других, более современных и адаптированных под рынок форматов.

Посещаемость гипермаркетов падает

Виктор Бахов вторит: покупатели теперь ведут себя по-другому и роль масштабных закупок впрок постепенно уходит на второй план.

— Рядом с домом появляется всё больше магазинов, а значит, нет необходимости специально выделять время для поездки за продуктами, — перечисляет Бахов. — Активно развиваются сервисы доставки — теперь можно заказать всё необходимое, не выходя из дома. Наконец, в периоды экономической неопределенности люди чаще предпочитают рационально подходить к расходам и не делать больших запасов.

Всё это, по словам эксперта, сказывается напрямую на трафике классических гипермаркетов, чья бизнес-модель традиционно строится на крупных, заранее спланированных закупках на неделю вперед.

Темп жизни постоянно ускоряется, что серьезно давит на формат гипермаркетов, говорит об этом же маркетолог Дмитрий Полуянов:

— Зачем ехать куда-то далеко в магазин и всё тащить на себе, когда есть доставки? Люди переключились на более частые и мелкие покупки, в том числе категории «фреш». Ее доля и доля готовой еды в магазинах у дома и в супермаркетах растет. Значит, люди меньше готовят сами и обращаются к уже готовым решениям. Раз так, то это должно быть свежее, а раз свежее, то либо рядом с домом, либо доставка.

В гипермаркетах с развитием сервисов доставки и правда стали менее актуальны свежие продукты и кулинария, подтверждает Виктор Бахов.

— Кроме того, не все готовы ехать в гипермаркет ради богатого выбора — например, чтобы выбрать из 30 видов яблок. Часто проще зайти в магазин по пути, — объясняет он.

Наконец, на гипермаркеты оказало влияние и развитие дискаунтеров, называет еще одну причину Дмитрий Полуянов. Формат активно рос примерно десять лет — с 2014 по 2023–2024 годы, затем рынок насытился, и темпы открытия дискаунтеров замедлились.

— То есть индустрия устаканилась, клиенты окончательно распределились по форматам. Стало понятно, какая доля из них готова дальше ездить в гипермаркеты, какая — покупать в дискаунтерах, а какая — в магазинах у дома, — подытоживает Полуянов.

У гипермаркетов свое производство

Остаться дома, чтобы не поддаться соблазну

Кризисы и рост цен повлияли на спад гипермаркетов куда меньше, чем можно подумать. Ассортимент в больших магазинах шире, а цены ниже, чем в магазинах у дома и супермаркетах, так что снижение покупательского спроса в свое время даже повысило привлекательность гипермаркетов, уточняет Дмитрий Полуянов.

Виктор Бахов из «Командора» добавляет, что рост цен как таковой влияет на все форматы торговли, а не только на гипермаркеты. Общая экономическая ситуация в России опять же меняет поведение потребителей.

— Опасаясь крупных трат, люди стараются дробить покупки: часть берут в магазинах у дома, часть — онлайн, — говорит Бахов. — Те, кто ограничен в финансах, могут и вовсе отказаться от поездки в гипермаркет, чтобы не поддаться соблазну и не потратить значительную часть бюджета за один раз. Именно этот психологический и экономический фактор сейчас наиболее заметен.

Но на трафик гипермаркетов заметно влияет рост цен на товары, которые традиционно были фишкой магазинов больших форматов. Яркий пример — охлажденная рыба, рассказывает Бахов. Организовать ее продажу в небольших магазинах у дома сложно, поэтому «исторически» за ней ездили в гипермаркеты.

— Сейчас, когда рыба значительно подорожала, круг таких покупателей сужается. Миссия «поехать в гипермаркет специально за рыбой» постепенно теряет актуальность для части аудитории, — поясняет Виктор Бахов.

Что-то откроется вместо «О’Кея»

Был онлайн недавно

Интернет-торговля изменила структуру российского ретейла. Маркетплейсы и онлайн-продажи «не лучшим образом» сказываются также сразу на всех традиционных форматах торговли, а не только на гипермаркетах. Они теряют часть выручки, поскольку всё больше покупателей переходят на «плановые и прагматичные» онлайн-заказы как у ретейлеров, так и у маркетплейсов, описывает Виктор Бахов.

По его данным, на западе страны на онлайн-покупки приходится до 30% рынка, в Сибири — около 10%, и этот показатель ежегодно растет. В 2025 году в целом по России объем интернет-торговли вырос на 28% год к году. Красноярский край в рейтинге Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) замыкает топ-10 регионов по этому показателю (1,9% от всех онлайн-продаж в стране).

— Маркетплейсы уже занимают значительную долю в расходах покупателей, — говорит Бахов. — Особенно сильно это сказалось на сегменте долгосрочных и регулярных покупок: бытовой химии, расходников, хозяйственных товаров. Если раньше такие товары чаще покупали в гипермаркетах, то теперь многие предпочитают заказывать их онлайн — например, таблетки для посудомоечной машины, которые нужны раз в несколько месяцев и стоят недешево.

Доставка не отменяет существование гипермаркетов — ведь товары часто доставляют именно с их площадей, добавляет Виктор. Однако сам процесс онлайн-покупки делает потребительское поведение более рациональным, считает он.

— В магазине человек подвержен влиянию выкладки, акций, соблазнам попробовать что-то новое или купить готовую еду, — полагает замдиректора по маркетингу «Командора». — Дома, выбирая товары через компьютер или смартфон, он заказывает только то, что действительно нужно. В результате средний чек оказывается ниже: меньше импульсивных покупок, больше экономии.

Что будет дальше

Гипермаркеты, несмотря на все проблемы, в целом сохранятся как формат, хотя им и придется трансформироваться, убеждены спикеры NGS24.RU. Автор телеграм-канала «Продукт Медиа» Михаил Лачугин говорит, что люди по-прежнему ходят в гипермаркеты, так как они удобны для больших, семейных закупок. Кроме того, гипермаркеты частично используют как дарксторы, то есть места, где собираются онлайн-заказы.

— Гипермаркеты — как, кстати, и крупные торговые центры — в перспективе станут общественными пространствами, — видит будущее форматов Лачугин. — Это будет не только торговая точка, но и большая зона кафе, и дополнительные услуги: прачечные, химчистки, медицина. То есть нужно повысить добавленную стоимость, ценность для человека, чтобы он туда приходил. Этот вопрос уже прорабатывается: в гипермаркетах, по крайней мере в европейской части России, появляются большие зоны кафе.

Посещаемость, к примеру, красноярских гипермаркетов «Аллея» в последнее время остается стабильной, говорит Виктор Бахов. Бывают периоды как с более высоким, так и с более низким трафиком, но в целом по году динамика нейтральная. Это, по его словам, удается за счет смешения форматов:

— В отличие от классических гипермаркетов, которые обычно располагаются на удалении от жилых зон и требуют отдельного планирования поездки, наши магазины работают в торговых центрах в районах активной застройки, рядом с офисами и жилыми комплексами. Такой подход позволяет покупателям совмещать несколько сценариев: от быстрых покупок — например, чтобы перекусить или купить что-то по пути, — до масштабных закупок на несколько дней или даже неделю.

Дмитрий Полуянов говорит то же про «Ленту».

— Она осталась доступной для людей, — полагает он. — В Красноярске «Ленты» расположены в жилых массивах. И, по сути, это просто большой магазин для жителей этих районов. Поэтому их гипермаркеты и дальше будут хорошо себя чувствовать.

Мышиная возня. Планирую повторить

Красноярка Дарья рассказывает, что в свой недавний визит в гипермаркет потратила около 4500 рублей, закупившись впрок как продуктами, так и бытовыми товарами. Чтобы понять, где выгоднее, она ходила по магазину с открытым приложением «Самокат» и сравнивала цены на товары.

— Цены отличаются, в основном рублей на 20, — описывает Дарья. — Самая большая разница, которую я заметила, была рублей в 50. В общем чеке видно, что в целом выходит дешевле [чем заказывать доставку]. Самое выгодное, что я купила, была большая упаковка порошка — дешевле, чем в супермаркете, но дороже, чем на маркетплейсах. А мой товарищ закупился большими упаковками крупы — килограмма три риса обошлись ему рублей в 500.

При этом часть товаров она всё же докупила позже в супермаркете возле дома. Брать в гипермаркете хлеб, фрукты или мясо нет смысла, считает девушка, так как они быстро портятся.

Ощущения от поездки у Дарьи остались, пожалуй, смешанные.

— Из плюсов — это большой выбор товаров, в том числе каких-то околосанкционных. В «Магните» возле моего дома таких нет, — отзывается она. — В целом же это всё такая ненужная мышиная возня: я очень устала, пока там гуляла, — я на тренировках не так устаю. Это изматывающее занятие, на которое надо выделять день… Но вообще я планирую повторить — кажется, я поняла, как это всё работает.

Да, постоянноДавно не был (-а)Нет